界面新闻记者 |
“五一”假期作为消费旺季，向来是传统商场开业的黄金节点，承载着商家们抢占市场、提振消费的厚望。尤其是近两年来，文旅经济持续升温，为商业项目注入强劲动能。
依托“五一”长假的客流虹吸效应，众多新开业商场得以快速“破圈”，凭借文旅融合活动、特色场景体验，迅速实现客流量与销售额的双向增长，成为拉动区域消费的新引擎。
但在今年“五一”，商业地产领域却呈现出一幅截然不同的景象，商场开业数量明显下降，开发商拓店的积极性也大幅降低。
这背后，是行业发展逻辑的深刻转变。在经历了多年的快速扩张后，传统商场行业逐渐步入存量时代，单纯依靠新增项目、抢占市场份额的发展模式已难以为继，定位模糊、缺乏运营能力的商业普遍面临较大的生存压力。
“不能再开了，我觉得已经太饱和了，前几年开太多。”一名开发商内部人士向界面新闻表示。
当行业不再倾向同质化竞争，新的生机与变革正在悄然酝酿，特色化与体验化成为众多商场破局的关键路径。
以上海为例，上海悦荟广场升级空间，4楼“恰恰谷”火热开场，以“好谷+好饭”的复合商业模式链接年轻消费圈层；第一百货商业中心打造“繁花里”，为“50+”新银发人群提供富有情绪价值的生活美学空间。
一名资深业内人士认为，对于商业地产而言，一定要做面目清晰的项目，要做自己擅长的以及对城市有价值创造的项目。“而不是去卷那些无聊的东西，市场供应已经太多了，复制一个又一个盒子没有意义。”
开业数量下降，行业进入存量时代
行业进入存量时代，开发商们对于新商场开业这件事变得更谨慎了。
以往的“五一”假期，新商场如雨后春笋般集中开业，通过大规模的促销活动、明星站台以及新颖的业态组合，吸引消费者的目光，试图在激烈的市场竞争中迅速站稳脚跟。
但今年，商场扎堆入市不再流行，开发商更倾向于根据项目进展情况选择开业时间。比如此前计划于“五一”档期开业的南昌大悦城，目前已推迟于5月31日开业。
当然，对于前期准备工作已经做足的项目来说，“五一”会是开业的最佳时机。在上海，浦发唐城印象天地在4月28日开街，定位“产业中心+社区中心+购物中心”三位一体的城市更新升级版TOD+。
南京也有新项目入市，香港置地在此推出全新商业地标项目“南京JLC”，已于4月29日开启试运营。
据界面新闻了解，JLC商业部分总面积近9.2万平方米，地上8层、地下4层。项目突破传统商业边界，融合项目定位和南京城市需求，以“城市社交客厅”（Urban Living Room）的定位打造出集消费、文化、艺术与社交于一体的开放场域。
JLC超40%为首度亮相江苏或南京地区的标杆品牌，其中包括全新城市文化地标、占地 1500平方的方所书店南京首店。香港置地相关人士向界面新闻表示，“虽然目前还没有具体数据，但开业当天客流量很大，而且随着五一黄金周的到来，预计客流会有更显著的增长。”
爱琴海集团在厦门的新项目选择在5月1日当天开门营业。项目以“文化共创”为核心，打造年轻人的“轻松生活自在地”，涵盖五大主题街区：运动潮流街区、微醺酒韵街区、创趣文化街区、设计师女装聚集地、小小梦想家。
大湾区在这个“五一”期间迎来多个项目开业，最为热闹。
以焕新开业的深圳iN城市广场为例，该项目历经一年半升级改造，于4月29日正式开业。据了解，iN城市广场在开业当天即实现97%出租率、95%开业率，汇聚250+品牌。
首批进驻品牌中，引入首店、特色店、旗舰店共29家（全国/华南首店11家，深圳首店/旗舰店11家，其他首店/特色店7家）。
此外，备受关注的深圳K11 ECOAST海滨文化艺术区也在4月28日正式开业。该项目总建筑面积接近23万平方米，涵盖文化零售地标K11 ECOAST、多功能文化空间K11 Cultural Centre、新世代办公空间K11 ATELIER以及海滨长廊Promenade。
据了解，K11 ECOAST海滨文化艺术区由K11品牌创始人郑志刚主导，历时七年筹建。项目集户外运动、宠物友好、艺术生活、亲子家庭、创意零售于餐饮等多样化业态，并通过艺术展览、沉浸演出、快闪市集等丰富体验，打造“全时段、全年龄”的城市文化体延场。
值得一提的是，筹备许久的罗湖益田假日广场，也赶在“五一”前最后一天（4月30日）正式入市。项目汇聚时尚零售、特色餐饮、体验配套三大核心业态。
成都作为商业活力城市，4月30日这天迎来蜀道集团打造的首个商业综合体项目开业。成都蜀道云上城购物中心本计划于2024年开业，“鸽”了两次后如今终于面市。
商业市场竞争日趋激烈，每一个新开业的商场都需要面对来自现有商场以及线上平台的双重挑战。即便如此，2025年仍有不少开发商选择直面挑战，要在一年当中的首个重要时间窗——“五一”前后开业，借助假期强大的消费势能，为新项目抢占先机。
首店仍是新项目重要发力点
在存量竞争白热化的当下，“首店经济”依然是开发商们提升竞争力的 “王牌武器”之一。
一直以来，首店凭借其稀缺性与独特性，不仅能快速吸引消费者目光，制造话题热度，还能为商场注入差异化基因，形成难以复制的竞争壁垒。
以 2025 年五一开业的项目为例，众多商场纷纷将首店作为核心卖点。深圳罗湖爱国路的益田假日广场，定位 “多元艺术体验式购物中心”，在引进的品牌中，40%为首店，50%为形象定制店。
再如厦门蔡塘爱琴海购物中心，爱琴海集团内部人士向界面新闻表示，该项目创新引进首店、定制店、旗舰形象店超60家，旨在打造厦门岛内一站式新生活地标点，其中包括引序书店、嗅觉调香室、ZOUXIAOBU，林深火锅局、NIKE mini rise等福建首店。
一般而言，首店的引入不仅能直接带动客流，还能引发“首店效应”。当一家商场拥有多个城市首店、区域首店时，会在消费者心中形成“潮流前沿”“新鲜体验聚集地”的印象，提升商场的品牌影响力和美誉度。
同时，首店品牌也会与商场相互赋能，商场为品牌提供优质的展示空间和精准的客群，品牌则通过自身的运营和营销，为商场带来更多流量，形成良性循环。
这也是行业发展大趋势。根据此前中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，将“消费品质提升行动”列为重要抓手，明确提出打造优质消费品牌。在此背景下，首店、首发、IP 联名正成为推动消费升级的关键要素，“首店经济”正在以蓬勃发展之势，为商业景观注入新鲜血液。
“首店经济”是指区域利用特有资源优势，吸引国内外品牌首次开设门店，实现品牌价值与区域资源的最优耦合，对区域经济发展产生积极影响的经济形态。其实质在于重构消费生态，促进“首发经济”与“体验经济”的深度融合。
瑞安新天地行政总裁张斌在接受界面新闻采访时表示，“从我们自己的角度来看，在项目整体提升过程中首店经济的确是我们关注的领域，也带来了不错的业绩，比如武汉天地在去年有40多家首进的部分。”
了解“首店经济”背后的逻辑更重要。在张斌看来，当前国内商场存在两个问题，一是供应量过大，二是内容同质化。“好像随便在哪一个商业体里面，同一个定位都可以找到70%-80%甚至更高比例的品牌。”
“首店经济可以解决部分问题，如果可以找到新的品牌就可以解决一部分，可避免同质化，但并不能解决所有商业的问题。”张斌告诉界面新闻，还有一种途径是共创，通过开发商自身的能力去帮助品牌找到新生的机会。
在其看来，如果不能实现共创，开发商还可以自己下场创造品牌。“我们在上海的第一个Foodie Social(南里食集）在新天地南里开业，第二个在瑞虹新城太阳宫，第三个在鸿寿坊，第四个也会很快出来，在新天地的Galleria（太平洋新天地）。”
因此，开发商需将首店作为商业生态的一环，而非全部。通过首店引流，结合场景创新、文化赋能甚至共创等多元策略，构建可持续的商业竞争力，才能在存量时代行稳致远。
特色化、体验化是存量商场破局关键
存量时代，传统商场想要破局发展，特色化与体验化开始成为关键突破口。特色化定位能够精准锚定目标客群，满足消费者日益多样化的需求；而体验化升级则通过打造独特的消费场景，为消费者带来全新的消费感受。
4月30日，成都首个购物中心场景AI智能体“大魔方魔玩小主”在成都大魔方招商花园城正式发布上线，开启成都AI逛街新时代。这一基于AI大模型打造的智能体，通过陪伴智能体、店铺智能体、服务智能体、优惠智能体、会员智能体和意图智能体六大AI智能体，为消费者开启全新的AI逛街体验。
在上海，作为2025年上海国际花展的主会场之一所在地，上海新天地联合20余家品牌商户共创沉浸式花漾街区，共同打造上海国际花展“橱窗花艺”版块；上海来福士则在这个假期迎来名创优品x猫和老鼠首展，谷谷系列联名快闪，明星同款。
4月28日，上海首个商业企业自营的银发主题体验空间——百联“繁花里”在第一百货商业中心七楼揭幕。
在体验空间规划上，“繁花里”以“6275”人群的消费需求出发，联合联华、第一医药、三联、the bálancing、Age Club、迪信通等资源，串联起营养工坊、健康工坊、美学工坊、智科工坊等四大特色功能空间，涵盖食品、厨房用品、养生保健、日用品、潮流服饰、智能产品等多个品类，满足客群的多元购物需求。
不同于百联发力银发经济，上海悦荟广场则聚焦年轻消费群体。5月1日，位于南京东路353号的上海悦荟广场在L4打造的新空间——“恰恰谷”开场，吸引众多次元爱好者在此相聚。
“随着Z世代逐渐成为消费主力，这类客群也成为商家必争，我们以青年文化消费增量为引擎，持续通过空间创生、品牌优化、消费体验等维度为顾客构筑一个全新的潮玩创想宇宙。”商场相关负责人表示。
5月1日，上海·奉发古华庭焕新启幕，作为奉贤城市更新“南桥源”区域的首发商业项目之一，古华庭依托昔日江南水乡古镇南桥的历史文脉，重塑9万平方米城市空间，构筑移步换景的“公园式商业漫步街区”，让商业空间生长于自然呼吸之中。
在传统商场体验化升级的浪潮中，文化元素的融入也成为一大亮点。许多商场通过举办非遗文创市集、艺术展览、文化讲座等活动，将传统文化与现代消费相结合，为消费者带来了别具一格的文化体验。
今年“五一”商场开业数量的减少，标志着传统商场行业已进入存量之争。未来，传统商场若想在存量时代的激烈竞争中实现可持续发展，需将特色化与体验化等建设作为核心战略持续深耕。
一方面，要深度挖掘差异化竞争优势，在业态组合上勇于创新，打破传统商业的固有边界，避免陷入同质化竞争的困局；另一方面，要以消费者需求为导向，不断丰富消费场景，通过文化底蕴的注入、艺术氛围的营造、娱乐形式的创新以及社交属性的强化，推动购物向多元体验升级。
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