裙房改建商场，作为社区商业，会怎样？
上海正积极推进全市商务楼宇的更新提升工作，已经形成了10个试点单元的阶段性成果，未来还将划示40个左右的商务单元。上海国际航运金融大厦是陆家嘴金融贸易区域内的商办项目，2024年完成整体改造，在保留高层写字楼的同时，原先效率低下的底层裙房被改建为一万平米的商业空间“福山荟”。
为此，研究员于5月6日至5月19日期间多次前往项目，实地调研其楼宇改造成果、楼宇的空间布局及利用率，并结合商业零售专家的采访，对商场部分进行了运营分析。
利用空间置换形成“办公、酒店、商业”的复合业态
上海国际航运金融大厦自 1999 年底竣工投入使用起已逾 20 年。随着城市发展和周边环境变迁，项目面临多重挑战：周边居住人口密集但商务氛围薄弱，楼宇年代久远且缺乏高品质配套，难以满足现代办公与周边消费需求；裙房部分酒店配套功能占比过大，导致成本高、收益低，急需进行资源盘活。
大厦于2020年启动了建筑改造方案及商业策划，2022 年开始更新并于 2024 年完成整体改造，楼宇新增的商业部分 “福山荟” 则于同年 10 月开幕。楼宇更新的主导单位为三林万业（上海）企业集团有限公司，第一太平戴维斯负责商业策划，华东建筑设计研究院则承担建筑设计工作。
上海国际航运金融大厦原先的低区裙房改造为商场。图源：华东建筑设计研究院
为了解改建后大厦的运营情况，研究员在实地调研时，着重考察了大厦改造部分的空间成效及反馈，作出如下梳理及分析：
大厦在楼宇更新中实施的最大动作，是将原一至四层的低效空间整体改造为精品商场，同时将酒店大堂上移至第五层。改造后，大厦原先的1F-4F裙房改为商场，6F-28F为办公，5F、30F-50F为海神诺富特酒店。这一改动打破了大厦自建成以来办公与酒店“唯二功能”的传统格局，通过功能置换与空间重组，在裙房区域新增超一万平方米的商业空间，形成“办公 + 酒店 + 商业”的复合型业态。
大堂从一层上移至五层的改动，是空间价值的激活。一方面，把酒店裙房低区让出改建为商场，提高了空间经济利用率，实现降本增效的目的。另一方面，迁走酒店大堂，把一楼黄金区域改为商业入口，结合周边的4号线及14号线，更利于客流导入，把“路过客流”转化为“停留客流”，从而促进潜在消费。
此外，大厦一层现有业态的区隔变得更为清晰，空间的联通性更佳。改建后，大厦底层同时充当了酒店、写字楼及商场的入口，这三类业态通过分区的设置，“平行相接却泾渭分明”，使得不同区域内的人群动线效率得到提升。上班族、酒店住客、消费者不仅能在最短时间内找到各自相应的入口，也能通过一楼的通道快速切换到其他业态，更利于酒店及写字楼的驻留人群转化为商场的购买力。
大厦底层的商场、酒店及办公入口虽相接却泾渭分明。以下图片均为曹怡婷摄
位于大厦五层的酒店大堂，改建后也使空间的品质得以提升。酒店大堂内规划了不同种类的商务茶歇、短暂办公、休憩及社交区域，更迎合当下商务及旅游人群的需求。在裙房原先的屋顶设备挪走后，一个全新的屋顶休息区被开辟出来。这个点缀了绿植及户外桌椅的屋顶花园，不仅能近距离观赏到福山路沿线的景致，也可远眺陆家嘴区域的建筑群。这一由闲置空间转化而来的休息区，作为酒店大堂空间的延伸，为酒店开拓了新的社交场景。
酒店大堂挪至五楼后，拥有了更多的公共社交空间。
针对大厦现有的空间调整，大厦内办公及在周边楼宇工作的白领反馈较好，“办公楼有了配套的商场，加上酒店的改建，整栋大厦的公共休息区变多了，这样和客户交流能选择的地方也更多了。”一位在大厦工作的白领透露，“改造花费了一年多的时间，但是对我们的日常办公影响较少，这点还是挺惊喜的。”
社区商业氛围有待补足
针对大厦改造成效进行考察，除上述空间品质及使用率的观察外，更不容忽视的是其商业主体“福山荟”，能否为大厦实现成功的商业空间创新。
商场位于浦东大道和福山路的交界处，西侧为陆家嘴金融贸易区，北侧毗邻陆家嘴滨江区，周边是密集的居民小区。根据第一太平戴维斯的测算，项目周边可辐射人群为7 万商务人群和 12.8 万常住人口。换言之，商场不仅要解决陆家嘴辐射区域内高端商务密集但生活空间薄弱的痛点，同时也必须满足周边居民的日常生活消费。
从外观来看，改造后商场部分的沿街面“更为显眼”，“福山荟”的字样及入口处的奥乐齐超市，对外释放出了其社区商业的定位标签。目前，商场共开放了17家店铺，一楼为生鲜超市、零售及快餐店，二楼是餐饮集中区，三楼是健身美发教培等生活服务，四楼仅有一家休闲SPA馆进驻。从体量上看，还有至少五个空铺有待品牌入驻。
福山荟已开业的商铺，其中一家店铺正在装修。
在已开业的店铺中，奥乐齐是人气最高的一家单店。店内工作人员透露，周边白领及居民、商场顾客、甚至酒店住客都会前来消费。“我们有很多特色的自主商品，还是挺受欢迎的，而且经常搞促销，周边小区的大爷大妈喜欢在促销时多囤一点。无论工作日还是周末的人流都不错。”
然而，除奥乐齐及餐饮品牌外，商场内缺乏复购率高及能满足社区需求的业态，例如衣物干洗店等便民服务，外卖率及在店消费比例都极高的饮料店、零食店等。除仅有一家零售店位于一楼，商场没有更多的社区居民喜欢的百货业态如服装、数码、生活集成店等。此外，商场也没有亲子游乐的场所，于亲子互动而言并不友好。
在实地消费及店铺探访后，研究员发现，目前商场已开业店铺的客单价较为两极分化。两楼的六家餐饮店，在品类上没有重叠，平均消费在30-50元。以5月19日“金饭碗”的午间用餐高峰期为例，在11：30-13：00时间段内，店内用餐的大多是在周边上班的人群，只有个别是在超市购物顺便解决午餐的老年群体。
5月19日10：20，商场营业后不久已有社区居民进入商场公共区域休憩。
三楼的普拉提馆及24小时健身房都为会员制，需要购买3000元以上的课包才能上课，并不是按次数收费的亲民型运动场所。客单价最高的是四楼的SPA馆，不仅充卡一万元起，和其他同类洗浴品牌主打全年龄或者女性白领不同，这家店目标客群为高端商务人士。内部空间无论从装修风格还是房间陈设均透露着商务感，例如有好几个按摩包房可同时容纳会议桌和棋牌桌。
三楼的24小时健身房为会员制，并非大众健身场所。
不难看出，商场的主流消费人群画像，一类是区域内的工作人群和社区居民，主要消费场景为超市及简餐店；一类则是进入商场进行目的性消费的人群，主要场景是健身房、SPA馆等。这种业态组合，最大的问题在于中间客群的流失，例如中间档100-150元人均消费的餐饮品牌，目前商场并未囊括。调研中有居民反映“缺乏适合朋友聚会的中档餐厅”，“带孩子来玩，除了奥乐齐没什么可逛的”。
建议补充高频次消费品牌
针对商场目前的总体情况，戴德梁行华东区商业部董事陈云九分享了自己的看法。“将裙房改造成商业的策划，对于项目整体的多元化功能配置及区域价值提升，是成功的。 ”他认为，作为一个改造项目，不能以从零开始的眼光去衡量，但也无法和真正的社区型商业中心做对标。
行业人士认为，百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲娱乐、社区养老等九大类可以视为社区商业的基础业态。社区商业根据体量和辐射能级，也可大致分为邻里商业、居住区商业和社区商业中心三大类。
社区商业根据体量和辐射能级可分为三类。制图：曹怡婷
陈云九指出，“主流的社区型商业中心一般在三万方左右，体量在五十个店铺上下，福山荟项目体量只有一万方，去掉公区及餐饮后勤等非可出租空间，整个商场的可出租面积会更小，因而不具备社区商业中心店铺配置的条件。”他表示，在今后的招商过程中，要考虑后续品牌是否具有招商的可能性，是否符合项目的实际定位及商业量级。为了保证租金收益的最大化，也要优先考虑承租能力较高的业态。
鉴于目前项目主打人群为周边办公族及社区居民，建议未来在店铺补位及招商时，可优先选择能同时满足上述两大人群需求且消费频次较高的连锁品牌，以及需快速复制店铺的上升期品牌，例如商务风的茶饮连锁店、大众型轻食及白领人群青睐的洗发专门店等。
同时，为了更好地服务社区居民，以及构建“15分钟生活圈”，街道也可积极组织居民调研，主动对接并将社区意见提供纳入商场的运营决策。此外，也可推动商场针对居民定制专门的店铺优惠及团购套餐等，从而增加周边居民的消费频次及用户粘性。
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