搜索引擎关键词使用行为得到明确规范。6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的反不正当竞争法，自2025年10月15日起施行。
作为我国首部促进公平竞争、规范市场竞争秩序、维护市场经济健康运行的基础性法律制度，反不正当竞争法自1993年实施至今已有30多年，经过2017年、2019年两次修改，在这次全国人大常委会会议上完成第三次修改。
值得关注的是，新法针对网络领域竞争新情况新特点，进一步完善了相关规定。比如，新法第七条规定：擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为。
这一新规对学界与实务界长期存在争议的搜索引擎关键词使用行为作出明确规范。澎湃新闻注意到，6月23日，全国人大常委会法工委发言人黄海华在介绍立法工作有关情况时表示，反不正当竞争法修订草案二次审议稿对于将他人商标作为字号使用以及将他人商品名称、企业名称设置为搜索关键词等行为，构成混淆类不正当竞争行为的标准，予以进一步明确。
中国政法大学数据法治研究院博士生导师郜庆表示，新法确立了“显性使用存侵权风险，非混淆性隐性使用合法”的基本规则，将“引人误认”作为混淆行为的核心要件，体现了法律对消费者认知和决策过程的实质性保护。
“从消费者心理学角度看，搜索行为中的决策过程具有三个显著特征：信息获取的有限性、判断时间的短暂性以及依赖标识的显著性。”郜庆认为，修订草案将“引人误认”而非单纯的技术性使用作为违法标准，正是基于对消费者这一认知特点的深刻把握。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，新法的创新之处在于没有简单禁止所有形式的关键词使用行为，而是确立了以消费者认知效果为核心的判断标准，“关键词的隐性使用本身并不必然违法，关键在于是否实际导致消费者产生错误认识。”
她认为，在搜索引擎广告实践中，合理的关键词隐性使用不仅不会增加消费者的选择成本，反而可能帮助消费者获得更多有效信息和选择机会，“当推广内容明确标识广告来源、不含误导性信息且与自然搜索结果明显区分时，这种技术性使用实际上提升了消费者的信息获取效率，进而优化了搜索体验。”
“新法对搜索关键词使用他人商业标识的正当性问题予以规定，能够彻底解决学界和实务界的争议问题。”上海交通大学知识产权与竞争法研究院院长孔祥俊进一步表示，关键词搜索广告已是平台经济的重要组成部分，对于经营者和消费者总体上是有益的。禁止隐性使用相当于扼杀了此类商业模式，既不利于维护广告主的正当利益，也不利于扩展消费者获取市场信息的渠道，更不利于广告业的积极发展。
他认为，此次修订有望解决长期存在的“向一般条款逃逸”问题，“在缺乏专门规定的情况下，许多法院在处理此类案件时，不得不频繁援引反不正当竞争法第二条的一般条款进行裁判，这种‘逃逸’不仅导致裁判标准模糊、可预期性差，更潜藏着过度干预市场自由竞争的风险。”
孔祥俊表示，新法通过将产生混淆后果的关键词使用行为明确纳入规制范畴，为司法机关提供了具体的裁判规则，或能在一定程度上遏制实践中对一般条款的扩张性适用倾向。
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