阿里想进，美团想停，京东想转

1948 年秋，三大战役首战辽沈战役打响。塔山阻击战中，激烈交锋下，东北野战军死伤严重。

时任东野第二兵团司令员程子华向林彪发出电报，汇报战况：" 今天拂晓，敌人采用中央突破的战法，整营整连地集团冲击。塔山守备团，损失过半。"

林彪的回应很决绝：" 给程子华发报！我不要他的伤亡数字，我只要塔山！"

这是电影《大决战》中的名场面。林彪之所以这样决绝，是因为塔山是国共两军必争的咽喉，拿下塔山，才能拿下锦州，拿下锦州，才能拿下东北，拿下东北，才能全局制胜。

正因如此，塔山阻击战成了辽沈战役中规模最大、时间最长、烈度最高的阵地防御战。

眼下的闪购大战，就打出了差可比拟的气势：据高盛测算，2025 年二季度，三大平台就累计烧钱 250 亿元。这倒不难理解，对参战平台来说，闪购就是塔山，不容有失，不可有误。

战争一旦打响，就很难说停下就停下了。能让战争停下的，往往是战争局势的变化。

就目前看，闪购大战局势正在起变化。有两个耐人寻味的信息可资佐证：

一是晚点前两天披露，8 月 7 日至 9 日，淘宝闪购日订单量连续三天超过 1 亿单，8 日和 9 日两天的日订单量首次超过美团。

好巧不巧，跟被淘宝官方上个月辟谣的 " 预计 8 月 8 日冲 1 亿单 " 网传说法合上了。

二是京东 CEO 许冉接受《中国企业家》杂志专访，首度就 " 外卖大战 "" 恶意补贴 " 和京东角色发声，称 7 月以来的外卖市场存在泡沫，恶性补贴会导致多输局面，" 历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值。"

这话俨然是对美团 " 小王 " 王莆中此前表态的致敬。7 月中旬，王莆中公开接受采访时说：" 这场外卖大战泡沫是史无前例的多。"" 我觉得这样卷没意义。"

信号已经明了：红包雨一直在下，气氛不算融洽，在同个屋檐下，三大平台的心在变化。这其中，阿里想进，美团想停，京东想转。

最直观的判断依据是：不想打下去的，倾向于说 " 泡沫 "、反 " 内卷 "；想打下去的，会更多地讲市场竞争带来的多重利好。

诉求各异很正常。成年企业总是各怀心思。成熟用户总能摒弃成见。

阿里想进，已经不是什么秘密了，满屏淘宝闪购广告会说话。

为什么阿里想进？一言以蔽之，它没太多理由退。

王莆中在专访中多次强调，外卖行业精细且利薄，" 我们 OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。"

外卖不赚钱这事儿，马云不会不知道，蒋凡也不会不清楚，饿了么的业绩表就摆在那。

但在补贴问题上，阿里郎心似铁。王莆中针对淘宝闪购大规模补贴茶饮订单，说了 8 次 " 没意义 "、5 次 " 泡沫 "，阿里就差来上一句 " 子非我，安知兹事对我没意义 " 了。

刘强东 618 前夜内部讲话中说的 "40% 点外卖的用户会交叉购买京东电商产品 "" 做外卖亏的钱，比去某音、某讯买流量要划算 "，就部分解释阿里大打补贴战的行为动机了。

蠢笨如我都知道，平台切入外卖市场，看中的是 "90 后外卖 App 的日均打开频次已达 3.2 次 " 背后的流量万有引力，而不是做外卖业务本身的盈利空间，更别说蒋凡了。

某种程度上，阿里得感谢美团跑通了 " 高频带低频 " 的盈利模型，连可行性论证都省了。再想到外卖获客成本远低于淘宝主站拉新均价，整个决策逻辑就更顺了。

如果只是从获客引流思维看阿里发力闪购，那自然是格局甚微。很明显，阿里是跳出外卖思维看外卖，吴泳铭全员信中那句 " 阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级 "，就跟罗永浩在脱口秀节目上的 " 大局观 " 呼应上了。

都知道，现在很多 AI 产品（如百度、夸克）都是做 AI 超级入口，淘宝、美团和京东也都在做横跨实物零售、本地生活服务跟 OTA 服务的超级消费中枢，其共同特点是 " 一站式 "，" 一站式 " 构成了它们的同构性，区别在于前者是满足全模态信息需求，后者是覆盖全生活场景需求。

这就是面向未来在 AI 棋盘上的落子：有别于移动互联网时代的 App 筑墙割据，AI 时代的主打产品形态或许就是 " 一站式服务平台 " ——垂直平台兴起，本就是因为移动互联网技术无法解决单个 App 集多重功能于一身后的功能臃肿难题，而不是因为用户有多 App 间切换的刚性需求，但这在 AI 面前只是 " 不成问题的问题 "。

不必用 " 起初以为会 all in AI，后来发现是 all in 外卖，原来 WAIMAI 里有两个 AI" 来否定闪购大战，一站式消费平台预留的 " 用 AI 再造电商 " 空间，本就跟发力 AI 布局未来不矛盾。

既然闪购连着的是电商的未来形态，阿里将外卖放在 " 大消费平台 " 的大盘子里打量，将闪购提到战略高度，将闪购之战说成阿里的淮海战役（解放战争转折点），也就难言奇怪了。

瞄准的是下个十年，算眼下的 ROI 也就不合适了。教员都说了：风物长宜放眼量。

原阿里副总裁梁春晓曾发明了词儿，叫 " 后天观 "，意思是要从后天看明天，而不是从今天看明天。在他看来，" 为了抵达明天，必须远望后天，否则明天只是又一个今天。"

阿里计划补贴 500 个小目标，大概也能用 " 后天观 " 的框架能解释：人家是从后天看到了明天的趋势，所以今天提前布局。

那如果是从今天看明天呢？阿里这是预定了 " 企业发展史上的一段弯路 " 吗？

在给出结论前，我想做点提示：过去几年，阿里几乎跟两个前缀绑定上了，一个是 " 散装 "，另一个是 " 失落 "。

" 散装阿里 "，说的是阿里业务大而散，全而乱，就跟淘宝闪购前不久赞助的苏超球队代表城市那样。

全家福都快装不下阿里动物园了，这些 " 动物 " 之前散是满天星，聚也是满天星，就连会员都能整出一堆来。

" 失落阿里 "，说的是阿里电商基本盘在拼多多、抖音环伺之下频遭蚕食，2024 年 5 月市值一度被拼多多赶超，更是明证。

问杰克马能有几多愁，恰似那条 K 线往下走。

而 " 散装阿里 " 跟 " 失落阿里 " 串起的话题就是：散装的阿里需要一次大整合，太久没打胜仗的阿里需要再赢一次。这两者之间有着隐性关联：Make Alibaba Great Again，靠的肯定不能是业务线各自为战、相互掣肘，而是十指成拳、力出一孔。

资源复用是其一，存量盘活是其二，更重要的是，兄弟齐心。

在 2020 年实行的多元化治理结构、2023 年推出的 "1+6+N" 架构，将中台这根风筝线割断后，更彻底的跨业务整合是那支更坚固的粘合剂。

所以马云说要 " 回归淘宝 "，蒋凡要 " 一个阿里 "。这比 " 飞高了 " 组合或将淘菜菜淘鲜达并入淘宝买菜的打通程度要深得多。

闪购成了阿里架构重整的契机，也成了其竞争力重塑的按钮。

竞争力重塑体现在两点上：一个是存量资源挖潜，饿了么直接变成为淘宝闪购、盒马、猫超三端服务的 " 即时运力池 "，支付宝给淘宝闪购一级入口沉淀支付数据，88VIP 为盒马导入新客群……都能放大用户资源价值和数据价值。

另一个是增量机会拓展，极限压力测试最能拉练队伍能力，淘宝闪购通过快速冲单将本地生活商家网络吸附上来、将即时履约能力练出来，也能强健骨骼肌体，到时候，淘天线下门店的丰富供给 +1688 供应链托起的万千小店货盘 + 海量服务商家资源跟即时履约体系结合，" 大消费平台 " 这盘棋全活了。

这两天看到一篇文章说，淘宝闪购是在用抖音的刀割竞对的肉，具体表现在：用小节代替大促，帮淘宝从大促驱动向日常爆破转型；饱和式攻击碾压对手，不计短期 ROI；把服务商拉进战壕，用服务商的蚂蚁雄兵对抗竞对的万名地推。

说对的地方在于，阿里确实不能像以往饿了么那般以美团的打法打美团；说错的地方在于，阿里不是在 " 抖音化 "，而是跳脱饿了么单兵作战维度以阿里集团军的整编去打仗。

而今战果已显：无论是市场份额提升，还是商家资源吸附，都显示了其效果。阿里人士气高涨，不少人感觉 " 那个能打的阿里又回来了 "，更是不容小觑的收效。

这时候，让阿里鸣金收兵，相当于让成吉思汗打到花剌子模就打道回府——这才哪到哪呢？

美团想停，也早就明牌了，王莆中说美团是 " 被迫反击 "，虎嗅报道中提到美团内部 " 业务侧普遍认为，美团依然处于被动参战状态 "，就说明了很多事情。

为何美团想停？原因也可以归为一句话：它是守擂方。

若干年前，王兴曾在接受《创业家》采访时判断，互联网行业最终会形成一个 "721" 格局：第一名占据 70% 的市场份额；第二名占 20%；其余所有瓜分剩下的 10%。

外卖市场就验证了他的断言：从市占率看，外卖市场早已从 " 双雄并峙 " 变为 " 一家独大 "，美团市占率长期在七成以上，饿了么则在两到三成。。

闪购大战如果不打，美团的市场份额还会稳定在超 7 成。

如果速战速决，美团的压倒性优势也很难被撼动。

可如果闪电战变成持久战，那变数就会多了起来。

4 个月前，王莆中曾在知乎上激烈陈词，面对京东杀入外卖领域，称京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，阿里（饿了么）、滴滴、字节（抖音）都做过。

言下之意是，美团从来不缺挑战者，但挑战者都撞了南墙。

这段话不无道理。美团要这么容易被挑落马下，早就被挑落了。它能稳坐头把交椅，足以表明其护城河够深。

虎嗅报道中写道，有美团相关人士认为，如果抛除 " 补贴因素 "，纯粹比拼外卖和即时零售本身的能力，美团的防线是非常稳固的。" 如果没有补贴这回事。单纯拼配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力，美团都有优势。"

不少人都将其壁垒归结为 " 重资产 + 强地推 "，但在我看来，美团的壁垒不止于此——经得起长年累月亏损，同样是外卖行业的深层壁垒。

就像新势力没亏损过几百上千亿别想上牌桌一样，涉足外卖没亏个几年也别想搅局了。光这道门槛，就能逼着许多跃跃欲试者死了 " 挑战美团 " 这条心。

问题是：今时不同往日，美团面临的形势跟以往不太一样了。

之前面对阿里的单兵形态——饿了么，美团可以以小博大。

凭着 " 农村包围城市 " 策略 + 地推铁军巷战能力 +"Food+Platform" 生态闭环 + 领先级智能调度系统建立的系统优势，美团以 " 二楼打一楼 " 之势吊打饿了么，饿了么想象出的 " 六楼打二楼 " 则从未实现。

之后面对滴滴，美团可以胸有成竹。

刚走出网约车补贴大战但仍未走出亏损状态的滴滴，很难再大规模烧钱做外卖。

再后来面对抖音，美团也可以胜券在握。

抖音短视频直播的流量导入固然厉害，但即时配送能力短板不是流量长板能轻易弥补的。

前不久面对京东，美团慌了一下，但也只是一下。

京东搅局切口很有针对性：骑手社保，幽灵外卖，这是外卖行业两个老大难问题。京东站在道德制高点上对美团发难，的确会让美团陷入某些被动。

但这些击不穿美团在外卖领域深耕多年积累的结构性优势。光本地化餐饮商家拓展，就够京东忙活好久了。

但如今面对阿里，美团面临的形势要复杂得多。

一般对手美团都不带怕的，但阿里不一般。

阿里的不一般，直接反映在三个方面：1，有钱；2，有饿了么；3，有生态协同能力。

截至 2024 年底，阿里账上有 3600 多亿的现金储备（现金 + 短期投资），美团则是 1600 亿左右。

弹药充裕度也会反映在补贴强度上：晚点报道写到，2025 年 7 月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过 100 亿元，美团同期花的钱大约是阿里的 1/3-1/2。

亏损压力能劝退很多对手，却未必能劝退一个现金流充裕的阿里。

阿里跟以往竞对最大的区别是：它不是来到新手村从零开始做，饿了么已为其积累了大量做外卖的经验。

这意味着，它可以将饿了么的即时化履约体系拿来即用，都用不着另外搭建履约系统。

在零售、本地生活、酒旅、物流、支付、地图等领域广泛布局的阿里，是六边形战士，只是以往全面能力散落在各个业务 BU，没有得到系统性地发挥。

但阿里将其深度打通后，其生态完整度不逊于美团，整体战斗力也得到了提升。

有观察家就发现：在外卖业务上，美团用 " 拼好饭 " 在低客单市场形成的壁垒，被淘宝闪购用茶饮补贴撕开了一道大口子；美团在高客单价（30 元以上）区间仍有优势，但阿里用跨域权益整合重塑 88VIP 盘活的高净值客群购买力也构成了挑战。

随之而来的是市场份额变化："731" 格局正被打破，高盛曾分析了外卖配送与即时零售市场可能出现的三种市占率情形——美团打赢保卫战，美团阿里京东对应的是 5.5：3.5：1；阿里成功破局，对应的是 4.5：4.5：1；京东顺利突围，对应的是 5：3：2。

虎嗅报道里，有专业人士分析，三家比例关系可能已经接近 3：2.9：1。

若是手头有个 " 战争终止键 "，美团肯定会毫不犹豫按下来。

在这场补贴可能撬动用户心智、商家网络的战事中，它跟与不跟，都是难事：跟，一是受资金弹药掣肘，二是影响在 AI、出海新战略方向上的投入；不跟，大本营墙脚可能被挖。

这绝不是说，美团战力就掉到了战五渣层次，而是说，美团要面对以 " 你补我也补 " 为表征的补贴战的可持续应战能力考验和 " 应战值不值得 " 的现实考量。

我依旧认为，从千团大战中杀出来的美团在精细化运营上修得的内力深厚，这足以让其抵御来自四面八方的叫板，但这次迎来了最强挑战，也是不争事实。

应战者天然不恋战。王莆中说 " 想请他们（阿里和京东决策者）" 关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。" 究其意味，相当于《大汉天子》里东方朔给汉武帝递上锦囊—— " 止戈为武 "。

京东想转，更是摆在明面上，刘强东此前讲话中说 " 再过一个月京东外卖就会走出一个跟美团完全不同的商业模式 "，许冉此次受访时说不会参与 " 恶性补贴 "，都表明了这层意思。

京东何以想转？原因说来也简单：依照当今之势，它最好的选择就是按自己节奏来。

当初京东入局外卖，本就是以攻为守，从行业痛点（骑士社保 + 商家佣金）和用户痛点（幽灵外卖）切入，高树道德标杆牌匾跟 " 品质外卖 " 旗号，实现了差异化定位也赢得了部分人心。将日订单量快速拉升到 2500 万，也算是立竿见影的效果。

但两大难题就横亘眼前：一是本地生活服务基础相对薄弱，拉高了其整体履约成本；二是现金储备的情况，限制了其补贴投入力度。

从履约效率看，" 外卖配送系统从零做起，可能需要 2~3 年搭建和升级；商家用户运营体系，至少需要经过 2~3 次促销大战、经过一个完整自然年，才能稍微称上成熟 "，是行内人士的说法。京东在快递物流领域搭建的智能仓配网络向来被人称道，但无法直接平移到外卖配送领域，商户覆盖面改善跟骑手队伍完善，也都需要时间。在窗口期，其履约成本注定偏高。

电影《逆行人生》中有个情景：单王大黑每天至少跑 70 单，效率远超同行，但他靠的不是平台智能调度，而是手绘路线图与商家分布秘籍——通过多年积累，他精准掌握城市道路状况、商家出餐速度、客户分布规律，还能预判高峰时段的交通拥堵点。美团饿了么在本地生活领域的积累，也体现在骑手经验积累上，这点短时间内学不会。

从补贴投入看，京东是最早宣布百亿补贴的，当时很多人调侃 " 东哥请客，投资人买单 "，但投资人乐不乐意，也不能不考虑。

很多人说，" 京东主动吹响的冲锋号，叫醒了打盹的阿里 "，实际情况就是，在阿里宣布 500 亿补贴投入后，京东在牌桌上喊 " 跟 " 的筹码就相形见 " 缺 " 了。

商场竞争，讲究的是田忌赛马，而非以短板磕长板，用家用 MPV 撞 8 吨乘龙卡车。

东哥说 " 京东所有业务只会围绕供应链来做 "，其实就是将长板的效用最大化。

你说美团阿里也有供应链？那我就往供应链外的供应链开拓。所以京东将差异化定位从 " 品质外卖 " 延伸到美团阿里都鞭长莫及、自身优势延长线上的自营外卖门店模式和 " 合营厨房 + 菜品合伙人 " 体系，直接干起了 " 七鲜小厨 "。

及时转身，是京东在 " 进，很难；退，亦难 " 之间的转圜选项。

京东进则受限于弹药库，退则受制于基本盘，转身探索新路径，成了京东跟着自身节奏起舞的应有之义。说 " 起初要开牌局的是它，后来想掀桌子的也是它 " 也否认不了一点：企业战略落子，总是得在顺势基础上造势。

阿里想进，美团想停，京东想转，各有各路。

关于 " 路 "，有两句名言很经典。

一句是鲁迅说的：其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。

另一句是尼采说的：你有你的路，我有我的路，至于适当的路、正确的路和唯一的路，这样的路并不存在。

过去这些年，三家平台都在荒僻处开出了路。

我期待并相信，接下来，平台都能蹚出相对适合自己的路——即便这一条条路，都想通向 " 塔山 "。