七夕档整活，为何观众不买账？

一年一度的七夕档，又一次力争把电影院变成情人节分会场。

对比近两年数据，会发现这个档期已经很久没有爱情片领衔：2023 年总票房 3.3 亿，《孤注一掷》《学爸》领跑，爱情片只有《念念相忘》与《燃冬》，两部的上座率都只有个位数；2024 年稍涨至 3.45 亿，《白蛇：浮生》有爱情元素也是动画片，《抓娃娃》《逆行人生》余温未减，《负负得正》只屈居第四。

到了今年，七夕档的氛围依旧热闹，7 部新片扎堆上映，多部 9 月上映影片选择今日开点映，爱情片营销几乎个个端出奇招，比剧情还精彩。

有的在放映厅里撒 " 彩带雨 "，想创造仪式感，把情侣们淋个浪漫满身，有的送玫瑰戒指，还搞出 " 牵手场 "" 为爱鼓掌场 "" 卡点过七夕 "，恨不得把约会氛围感和时间节点全替观众设计好，更有甚者直接把观众的告白搬上大银幕，让全场见证一场爱情表白。

但目前看下来这些营销大多是空有噱头，社交场上讨论的人不多，对票房的助力也寥寥无几。截止 18 点，七夕档预测票房 2.1 亿，其中《7 天》贡献 4000 万，《有朵云像你》贡献 2000 万。

" 下雪场 " 之后，无数爱情片想复刻观影仪式感，但奈何没有剧情出圈梗，很难再达到效果。七夕档营销成了不得不做，但做了也没什么用的尴尬状态。

七夕，影院内外皆战场

观影特殊场由来已久，也是七夕档必备。24 年《负负得正》在七夕当晚推出 " 午夜拥吻特殊场 "，即零点与身边的爱人拥吻结束观影，《白蛇：浮生》在 13:14 开启一生一世场，与白蛇许仙的故事相呼应。23 年《燃冬》七夕当天开放了许多特别场，比如 13:14 ( 一生一世 ) 、17:20 ( 一起爱你 ) 、19:20 ( 依旧爱你 ) 、20:19 ( 爱你已久 ) 、22:23 ( " 从零爱你 " 场，影片零点结束，寓意将 " 我爱你 " 留在七夕 ) 。

今年七夕电影档的爱情片营销花活比前两年更加多样，已经不局限于时间节点的营销了。

8 月 29 日当天公映的《7 天》玩 " 甜言蜜雨场 "，也就是购买 13:20、19:07 两个特殊场次里会喷洒浪漫彩带，落下彩带雨，还有 " 玫瑰蜜语场 "，放映时间是 19:07，购买这种特定场次的票会获得玫瑰戒指，除此之外主创们还在阿那亚开设了海边特色场次。

《有朵云像你》8 月 2 日发起 # 电影有多云像你云端告白计划 #，观众在万达广场及寰映影城的云端信箱投递云朵告白明信片，那么这份告白就有可能在七夕当天登上该影片的大荧幕彩蛋。在 8 月 29 日 13 点 14 分的场次里有多样的惊喜，比如可以凭这一场次的购买记录兑换 "1314" 限定款七夕专属电子纪念票根，还有部分标着棉花糖场标识的场次可以现场领取棉花糖一支。

《关于约会的一切》9.5 日正式公映，但也要靠点映来蹭七夕档热度，8.28～8.31 每天都有点映场次，甚至 8.28 的场次是 22:22 开始，观影零点结束，主打一个 " 抢先过七夕 "。此外，还设置了牵手场，在这场次里会给观众发放牵手手环，观众需要牵手看完全片。甚至更直白的还有为爱鼓掌场，其实是剧情发展至高潮时影院绽放礼花。

《轻于鸿毛》虽下个月才上映，但是已经在七夕档开启点映。在七夕点映期间除了观影送羽毛书签、种子挂饰之外，还鼓励观众七夕当天种下种子，在正式上映期间便会发芽，会跟此时的七夕点映产生一个呼应的营销。

七夕营销这么卷，观众买账吗？

七夕档营销这么卷有一定道理。

Z 世代情侣去看电影，不仅仅是为了消费一个故事，更是为了消费一段共同的经历、一个可以分享到社交平台的故事。普通的观影无法满足这种需求，他们需要仪式感来为爱情加注，为朋友圈提供素材。

电影越来越需要社交属性，像 " 我参加了牵手场 "、" 我收到了玫瑰戒指 "、" 我的告白上了大银幕 "，这种噱头成为了比看电影本身更有价值的社交货币，可以年轻人的分享和炫耀心理。

当然，是分享炫耀还是吐槽避雷，还是要看观众买不买账。

一些能制造强烈氛围感的场景还是会有部分观众支持。先不论影片内容怎么样，一个好的影院效果就会让观众连带着对电影本身产生好的印象。像 " 牵手场 " 这种必须参与互动的，情侣觉得浪漫又有点猎奇，反而成了他们主动想打卡的点。

还有《有朵云像你》的 " 泡泡雨 " 场次，在首映时就成为了观众主要讨论的点，迎合了爱情需要的仪式感。许多观众因看了首映场的泡泡雨视频而好奇七夕当天特殊场会有什么其他惊喜。截至七夕当天，# 泡泡雨 # 的抖音播放量达 934.7 万。

但在今天七夕正式上映日，并没有太多对于影院效果的讨论，上座率也并未达到预期。

如果噱头大于体验，自然就成了无效营销。《7 天》在上映之前一直宣传的彩带雨场，并没有给观众留下什么好的印象，" 强行仪式感 "" 工作人员提前二十分钟蹲守反而打扰了观影 "" 前所未有的下头观影体验 " 是观众在评论区里讨论最多的话题。并且在各大社交媒体，引起观众讨论欲的还是影片本身的内容好看与否。像小红书搜《7 天》，全是关于 " 看不懂 "" 爱来爱去到底在爱什么 " 的讨论。