乡村民宿是重塑城乡关系、激活乡村旅游的关键业态之一，更是乡村振兴的重要抓手。《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》明确将乡村民宿列为重点发展项目，而作为超大型城市的上海，其乡村民宿的高质量发展不仅关乎城乡协同，更承载着“让城市更向往乡村”的功能。
据上海市文旅局2024年最新数据，上海目前已培育五星级乡村民宿43家、四星级63家、三星级34家，星级民宿总量突破140家。2025年5月2日（劳动节假期），金山区渔村民宿入住率更是攀升至92%，印证了市场热度。然而，我们在调研中却发现，伴随快速发展，乡村民宿在定义标准、区域平衡、文化挖掘等方面的问题正逐步显现，如何实现“量”“质”齐升，成为上海乡村民宿发展的核心命题。
从区级探索到市级统筹，五年构建发展“制度框架”
上海对乡村民宿的规范引导早于全国多数超大城市，政策体系呈现“区级先行—市级统筹—区县细化”的递进特征，为产业发展划定清晰路径。
2020年，浦东和奉贤两个区的文旅局分别会同其他相关部门出台了促进乡村民宿健康发展和管理方面的政策文件。随后，2022年3月，上海市政府办公厅出台了促进乡村民宿健康发展的相关指导意见；10月，崇明区文旅局第一个出台了促进乡村民宿高质量发展的政策文件。2023年，上海市农委会同其他相关的11个部门颁布了推动乡村民宿高质量发展的系列措施。2025年金山区乡村民宿发展协调联席会议办公室颁布了民宿健康发展的实施办法。从政策目标看，上海乡村民宿的定位已从“解决农民增收”升级为“繁荣农村经济+提供高品质旅游体验”双重导向，逐步转向“宜居、宜业、宜游的美丽乡村”建设。
表 1：促进民宿高质量发展相关政策文件
本文图表均由作者本人制作、提供
503家乡村民宿分布9区，迪士尼、古镇成核心引力
近年来，上海的乡村民宿得到迅速发展。以“民宿”为关键词，我们从携程网上爬取了位于上海的1858家民宿数据，手工整理，剔除非乡村民宿数据后，剩余503家乡村民宿。这些民宿分布在上海的9个区。其中，乡村民宿最多的是浦东新区，有263家；其次是崇明区，有117家；最少的是宝山区和松江区，分别为2家。从携程住客的评分情况来看，平均得分为4.64分，崇明区得分最高，为4.77分；其次是宝山区4.75分；得分最低的是闵行区，为4.46分（表2）。
表 2：民宿区域分布及评价情况
具体来看，浦东新区的乡村民宿分布基本上围绕着迪士尼度假区，这个区域共有213家乡村民宿，占比为82.13%；说明上海迪士尼乐园对周边民宿的大幅带动作用已经凸显。崇明乡村民宿的备注区域均为崇明岛/长兴岛/横沙岛，说明崇明得天独厚的自然风光给民宿赋能很多。青浦区的民宿备注区域均为朱家角/东方绿舟，一方面是朱家角的古镇特色吸引了游客，另一方面则是因为许多家庭会选择带孩子去东方绿舟游玩。
与此同时，我们运用3D文字云软件对乡村民宿标签文字进行分析，发现其与一般宾馆酒店区分度最大的特点是：免费班车接送、室外观景、泳池、花园、烧烤。同时，乡村民宿为了适应社会需求，在管家服务、充电桩、棋牌房、洗衣房等方面也提供服务。总体来看，上海乡村民宿数量虽不算多，但是特色明显，服务水准也开始与城市宾馆酒店看齐。
民宿标签词云图
在此基础上，我们还梳理发现，金山嘴渔村、崇明知谷1984两大案例集中代表了“在地文化赋能”的民宿运营模式。
我们从《新民周刊》查询到上海最早建设乡村民宿的是金山区嘴渔村。2012年恰逢沪杭高铁金山支线通车，金山山阳镇政府通过“集体回租”模式，整合渔民闲置房屋，底楼改造为海鲜餐馆、渔具文创店，二楼则保留“渔民老宅”风貌，打造了全市第一个“家家有主题、户户有特色”的民宿集群。
如今，金山嘴渔村已有17家乡村民宿，均保留“木船装饰”“渔网吊顶”“渔民生活老物件”等元素，推出“跟着渔民出海捕鱼”“海鲜烹饪体验”等活动，将“渔村文化”融入住宿体验。值得一提的是，2025年劳动节假期，该区域民宿入住率达到92%，印证了“在地文化+规模化”模式的市场认可度。
上海金山嘴渔村还原渔民生活的老宅
与金山嘴的“规模化模式”不同，崇明区知谷1984走的是“精品民宿+文化 IP”路线。据民宿创始人介绍，项目始于2014年，参考浙江莫干山民宿经验，将一栋1984年建成的乡村老房改造为民宿，2016年正式营业。
“知谷”二字暗含双重文化寓意：一是“让城市孩子认识五谷”，民宿内设有农事体验区，游客可参与插秧、摘菜；二是“知己相聚”，定期举办手工版画拓印、非遗剪纸等文化活动。目前，知谷1984的客群以中高端家庭、文化爱好者为主，携程评分稳定在4.8分以上，成为崇明“生态+文化”民宿的代表。
在知谷1984举办的手工版画拓印课
乡村民宿发展面临四重现实制约
要把上海乡村民宿从“消费热点”变成“可持续产业”，必须先正视当前存在的四个结构性问题——标签混淆、空间集聚、文化浅表化以及宣传薄弱，它们互为因果、相互放大。
一是定义和标识的模糊，正在侵蚀市场信任。我们对携程数据的检索最初抓取1858条“民宿”房源，人工剔除后仅剩503家可认定为乡村民宿，约有73%的初筛样本因业态不符被排除。被剔除的条目中包含短租公寓、青年旅社、别墅轰趴等，甚至还有一些精品酒店和休闲度假村。这种标签泛化的情况可能导致消费者难以形成稳定预期，监管与统计口径也难以一致，进而影响行业分级、扶持与评价体系的建立。
二是发展呈现明显区域失衡，流量与资源高度集中。在我们手工筛选出的503家乡村民宿样本中，浦东（263家）、崇明（117家）与青浦（72家）三地合计占到452家，占比约90%。浦东的民宿高度依赖迪士尼周边溢出流量；崇明则主要依托自然资源和老宅改造形成品牌效应；青浦则更多依赖古镇与家庭休闲场景带动。与之形成鲜明对照的是，宝山、松江等区仅有个位数民宿。空间上的分布不均意味着公共服务、培训、品牌与资本更愿意向少数热点地区倾斜，导致其他区域难以形成规模化经营，整个城市乡村民宿生态因此有所失衡。
三是地方文化挖掘不足，许多民宿只是“田园背景下的民宿化”。基于携程房源标签的词云分析显示，上海乡村民宿最常见的卖点是“免费班车、观景、泳池、花园、烧烤”等硬件与体验项，而地方历史、民俗、生产生活方式等文化性标签明显稀缺。我们发放和回收的用户问卷也映射出类似困境：消费者在向往“诗与远方”的同时，还希望获得与城市宾馆相当的基础设施与职业化服务。当前，大多数经营主体把精力放在景观打造与硬件建设上，忽视把本地文化沉淀为可复制的体验产品，导致民宿复购率与口碑的“文化溢价”偏低，一定程度上阻碍了乡村民宿的长期可持续发展。
图 4：关于乡村民宿，游客最关心的问题排行
四是宣传推介力度不足，乡村民宿“养在深闺人未识”。我们的调查问卷结果显示，上海市民对乡村民宿的整体认知度并不高：只有15%的受访者表示“非常了解”，24%“比较了解”，而更多人只是“大概了解”（35%）。同时，还有19%的市民“不太了解”，7%则完全“一无所知”。这表明，乡村民宿的公共认知仍处于相对低位。
在传播渠道上，社交网络已成为最主要的信息来源，占比高达34%；其次是朋友推荐，占31%；电商平台位列第三，占15%。相比之下，传统新闻媒体仅占7%，通过市政府“一网通办”了解的比例更是只有3%。由此，口碑效应变得尤为重要，社交媒体“自来水”式传播和“住得好—推荐亲友”方式成为主要的信息扩散方式。
标准、融合、品牌三位一体推动高质量发展
要解决上述四重制约，上海需要从“制度—产业—市场”三个维度发力，围绕“标准建设、产业融合、品牌培育”形成系统性举措，推动乡村民宿才能从“旺季爆棚”走向“全年可持续”。
第一，进一步加大民宿管理力度，制定民宿标准体系。
携程网上各类酒店都可以打民宿标签，说明民宿缺乏准确的定义和分类，这也给消费者带来困扰。建议旅游管理及其他相关部门尽快制定民宿标准体系，明确民宿与酒店旅馆业、农家乐以及短租房等业态的区别，避免市场上的混淆。同时，上海虽然已出台了促进乡村民宿发展的相关意见和措施，但是缺乏具体操作层面的管理条例或者管理办法。建议政府相关部门尽快研究制定相关管理制度。
第二，加强乡村文旅特色研究，推进农文旅深度融合发展。
加强乡村文旅研究，推动乡村民宿与周边农业、文旅、教育、康养等产业深度融合，拓展消费场景，增加体验内容。例如，可以结合上海的特色农业资源，开发农业体验项目，让游客参与农事活动，了解农业文化；利用上海丰富的历史文化和民俗风情，打造文化主题民宿，开展民俗文化活动；与教育机构合作，开发研学旅游项目，为学生提供课外实践场所；结合康养产业，推出养生民宿，提供健康养生服务。
第三，加强配套设施建设，打造与乡村民宿相配套的美丽乡村环境。
鼓励各涉农区通过全域土地综合整治、低效建设用地减量化等方式，挖掘建设用地潜力。搭建农民宅基地房屋使用权租赁和乡村民宿经营权流转的信息登记、公开发布平台，促进资源的合理流动和有效利用。通过增加停车场、游客服务中心、休闲娱乐设施等配套设施，提升乡村民宿的服务水平和游客体验。同时，要加强对配套设施建设的规划和管理，确保其与乡村民宿的发展相协调，避免盲目建设和资源浪费。
第四，支持乡村民宿品牌建设，培育一批海派乡村民宿精品。
《上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划》明确要求培育一批乡村旅游示范村，乡村民宿是乡村旅游的重要落脚点，也是乡村旅游常态化发展的基础。在现有星级乡村民宿评定基础上，应鼓励乡村民宿经营主体挖掘本土特色，打造具有上海地域文化特色的乡村民宿品牌，并将其纳入中国美丽休闲乡村、美丽乡村休闲旅游行精品线路、休闲农业和乡村旅游星级景点等，提高乡村民宿的美誉度。
第五，加强宣传推介，不断提升乡村民宿的知名度。
相关政府部门可牵头创建专业的民宿网站，展示民宿环境、设施、服务等优势；举办乡村民宿文化节、主题活动等，邀请游客、媒体和旅行社等参与，展示民宿特色和魅力；鼓励民宿经营者在微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台注册账号，定期发布民宿的日常动态、周边风景、活动预告等内容，吸引潜在客户的关注。
（本文作者魏晓雁系上海立信会计金融学院教授、审计与可持续发展研究中心主任。）
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“长三角议事厅”专栏由教育部人文社会科学重点研究基地·华东师范大学中国现代城市研究中心、上海市社会科学创新基地长三角区域一体化研究中心和澎湃研究所共同发起。解读长三角一体化最新政策，提供一线调研报告，呈现务实政策建议。
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